2026 ChinaJoy 数字娱乐消费场景峰会期间，淘宝天猫潮玩行业总经理崔晨发表了题为《潮玩新消费——从收藏到体验，天猫如何重构潮流生活》的主题演讲。作为天猫潮玩业务的摧城，即崔晨的花名，崔晨结合淘天平台十年的数据走势，拆解了潮玩市场的人群结构、IP趋势变化以及AI技术对行业的预判。她指出，潮玩市场已从传统的硬核二次元拓展至2.8万亿情绪消费战场，消费者诉求正从单纯的“拥有”转向“体验”，未来“所有的玩具，都可以用AI全部重做一遍”。

潮玩市场现状：不只是盲盒，情绪消费撑起大盘

崔晨开场直言，潮玩这个市场现在已经不小了。在淘天，潮玩是按照行业来运营的，每个行业特征不同，“像美妆男装，可能更多的是需要多上新、多款式，连平台上的图都是竖着的。那么像潮玩这样的，它可能就是偏预售，更多会偏向IP这一块的展示，新品也非常重要。”

她指出，如今大家对潮玩的定义不能只停留在盲盒和手办上，而是兼具可玩、收藏、社交属性的商品，“它其实是整个中国2.8万亿情绪消费的战场。”从类目来看，不仅包含核心二次元的硬核模型，还有泛二次元的“谷子经济”，以及盲盒抽赏、卡牌、车模等多元兴趣圈。

崔晨透露了一条关键的增长曲线：“泛二次元帮我稳住大盘，然后兴趣圈它帮我在抬升大盘。”十年间，核心二次元增长逐渐平缓，而泛二次元（谷子）和兴趣圈在去年已经正式超过了硬核二次元。从人群来看，40%是30岁以下的年轻人，尤其是18-24岁的学生人群。有意思的是，50-59岁人群也出现了显著增长，是因为这些家长在给未成年子女代为消费。此外，女性消费群体的增长尤为突出，“不管是从消费人数，客单价还是单量都是双位数增长，也就是她们复购率很高。”

IP趋势变局：内容变轻，情绪为王

“潮玩这个品类里，70%以上的成交是来自于跟IP相关的实物商品。所以我们其实这个行业不在做潮玩这些商品，在卖整个淘天所有类目跨类目的IP的数据分析。”崔晨如此定义天猫潮玩团队的角色。

对于近10年的IP趋势变化，崔晨总结为一句话：“整个IP的内容在慢慢的变轻，互动要求慢慢变大，情绪为王。”她将IP分为三类：从经典的ACGN（强叙事、重还原的内容型IP），到手游网文虚拟偶像（互动型IP），再到极易上热搜的情绪型IP。消费者对这三类IP的诉求截然不同：内容型要硬核还原和设定集，互动型需要日用周边，情绪型则需要释放治愈和深度认同。

数据显示，非ACGN类的IP占比首次突破50%。其中，中国本土IP的同比增速非常高，一部分原因是国产动漫跑起来了，另一部分则是中国艺人周边的开发与带货能力极强。“我甚至把几个艺人老师的周边给一些大的品牌看，因为他们的设计真的比他们（品牌）要好。”不过他也指出，中国IP的起伏较大，而日美IP虽然增速稳定，但在国内受限于线下电影上映、快闪活动等因素，体量相对没有那么大。

商品演进与体验重构：全品类跨界，AI重塑玩具

在商品趋势上，崔晨强调现在是“全品类”和“颜值经济”的时代。“只要有IP，它是能够做潮玩，主要就是做全品类，要有日常的用处，包括穿搭配饰、吃喝食品也可以联动。”跨品类的潮玩商家在2026年上半年增加了40%，像名创优品等已经变成潮玩商家，这块成交破了10亿级别。

同时，设计越来越卷。“大家现在过了谷子经济，那个我只要能买到徽章的年代，现在开始追求你整个的设计。”崔晨展示了各种奇特的爆款，从海绵宝宝雨伞到带NFC芯片的毛绒一卡通，都在证明颜值与实用结合的威力。

更关键的是，消费者需求正从“拥有”转向“体验”。天猫为此推出了虚实结合（买实物送CDK刮刮乐）、线上线下一体化（线上发排队券核销线下快闪）以及边玩边买（线上抽盲盒机、一番赏涨两倍）等玩法。

面对AI浪潮，崔晨给出了短中长期的预判：现在AI是有效的；中期定制化之后，中型IP会受到冲击，因为头部IP有聚合作用，小IP也有机会定制潮玩；长期来看，“所有的玩具，可以用AI全部重做一遍，你就想有一天你的玩具可能会跟你进行一个非常完整的互动，那这个时候它就不只是一个玩具了。”

品牌合作避坑指南与平台解法：别跟男装抢流量

针对IP与品牌合作，崔晨分享了“八步法”，并点出最关键的三个注意事项：

第一是人群匹配。“第一个要看你的性别，人群是不是粉丝还是饭粉，还要看价值观的一致性。”

第二是合作模式。目前多是ODM和保底金，但崔晨观察到两个新倾向：买断授权和交叉持股成立合资公司，“确实他的收益会更好一些。”

第三是全域营销。她着重提醒从业者，不要用传统品类逻辑去投流：“有些艺人工作室觉得我卖衣服卖男装，在跟男装去抢流量，那你这个钱要投的太多了。你不要去跟男装抢流量，你可以跟盲盒抢流量，你可以跟游戏IP抢流量，因为那些IP跟你根本就不是一个IP。”在讨论全域营销时，首先内部就不要挂靠错类目。

最后她强调了合规和风控，尤其是要警惕IP舆情问题。在物流端，天猫甚至跟菜鸟合作开了华东、华中和华南三个仓，并做了严格的隐秘性隔离。崔晨分享了真实的狂热案例：“我们甚至遇到过粉丝，他为了看到他哥哥要出什么样的应援棒，假扮工作人员混了进来。还有那些粉丝非常狂热，会和那个长焦在物流的仓库外面去拍里面的那些货，所以这块我们全部都已经做了隔离。”

崔晨最后表示，淘天潮玩生态非常开放，欢迎各类IP方、艺人、游戏以及节点活动来合作。